2003年9月24日国家广电总局以总局令的方式颁发了《广播电视广告播放管理暂行办法》。 这个《办法》是继1985年、1988年、1993年、1996年、1997年以及1999年颁发关于电视台播放电视广告必须保持电视节目的完整性，不得随意中断节目插播广告的文件后的第七个规范性文件了。针对一个广告播放问题，颁布如此之多的文件而又不能得到有效制止，至少说明随意插播广告已成为广播电视媒体的一大“恶习”、一个“积习难改”的一大“顽症”，当然也从一个侧面证明广告也是广播电视媒体安身立命、须臾不可缺失的“奶酪”和“财路”。 这次颁发并将于2004年1月1日起执行的《广播电视广告播放管理办法》再次对广播电视媒体播放广告作出了“硬性”规定：每天播放广告的总量不得超过节目播出总量的20％； 在19：00——21：00的黄金时段，电视广告总量不得超过15％，在这一时间内所播放的电视剧中间不得插播广告；在其他时间播放电视剧时，每集中间允许插播一次广告，插播时间不得超过2分30秒，等等。这个《办法》能否有效地得以实施，还需等到2004年1月1日后才能见到分晓。但不管怎样，这个《办法》对于已经习惯于或者善于打“擦边球”的广播电视媒体特别是绝大多数地方电视台来说，无疑是个“利空”的“坏消息”，因为电视剧广告这个 “奶酪”能否继续拥有，还是会被谁“偷”走，存在着很大的变数和危机，甚至关乎着自身的命运。这也许并非是危言耸听。

　　对于这个《办法》出台后的反映，就目前所看到和听到的有关报道和情况来看，主要有：

　　1、各个电视台措手不及，忙于研究对策，针对黄金时间段广告时间的压缩，电视台为了不减少收入，抬高单位时间的广告价格势在必行，也使得本埠的电视媒体间丧失了打价格战的底气。

　　2、这一政策对地方电视台冲击会比较大。因为地方电视台的广告经营收入80%以上都集中在黄金时段，如果强制执行《办法》，对地方台打击会很大。

　　3、对于一些靠医疗广告以及在电视剧中插播广告为生的地方台来说，《办法》能否顺利的执行还是个未知数。由于地方电视台普遍还没有做好应对这一《办法》的准备，如果上游的节目资源问题没有解决，单纯限制广告时间并不能根本解决问题，甚至会对地方电视台的经营造成恶性循环。

　　4、在节目质量没有明显提高的前提下，电视台也没有合理的理由提高广告价格，而其他时段没有好的节目，广告主也不会把广告转移到这些时段。所以，在短时间内会对地方电视台带来很大的麻烦。

　　5、由于技术的限制，国家广电总局只能对上星频道进行监控，因此那些不受“直接监督”范围之列的地面频道很有可能“违规”，各个地区的广播电视行政部门与其下属电视台的利益是一致的，谁会希望自家的广告收入减少，而让“肥水”流入别人的领域呢？从短期来看，卫视受该《办法》的影响会比较大，但条例却很有可能得不到地面频道的贯彻。

　　6、广告的插播，主要是一种市场行为，电视台在不违背《广告法》的前提下，应该有自己营销策略。什么时段插播、怎样插播，让市场的无形指挥棒指挥他们，政府部门何必越俎代庖呢。

　　7、《办法》的执行对内地好像有一点不公平：烟草广告的禁止播放对于境外媒体就没有限制，工商局并不能查处他们。现在《办法》推出后，内地的电视媒体连烟草品牌广告的播放也不敢越雷池半步，这才是致命的打击。

　　如此等等，真是“一石激起千重浪”、“几家欢喜几家愁”。不管是积极应对、消极抱怨，还是心存侥幸，电视媒体都感受到了前所未有的冲击和压力。而对于这个《办法》的认识，如果仅仅停留在今后如何应对电视广告播出的层面上，还继续留念着靠电视剧插播广告获取高额利润的“辉煌” 上，而不能从更广阔、更深远的意义上看到这是我国加入WTO后履行承诺的必然，是许多新闻从业人员多年呼唤“新闻立台”真正的开始，是“电视剧立台”这个粗放经营时代的结束，应该说这才是更危险的。然而严格地说，许多地方电视台还没有真正认识问题的严重性，自然还在“电视剧立台”的阴影和“怪圈”中徘徊。

　　所谓“电视剧立台”，并非是说电视台就提出了这样的口号和经营策略，而是指已经实际存在于电视台经营的过程和结果，或者说是隐藏在经验者头脑和行动中一种自觉、不自觉的理念影响着经营的过程和更看重这样经营的结果。在这个过程中，电视剧能吸引着电视观众的眼球，能赚取观众的情绪，能让广告客户、厂商乐意投放广告；这个结果就是能形成较高的收视率，能获取高额的广告收入和利润，能在同行竞争中稳操胜券。购买电视剧的投入和电视剧插播广告的产出，也确实让经营者“快乐”得“心跳”，据说一部《还珠格格》就让获得首播权的电视台取得了上千万元的骄人业绩。这样快捷、丰厚的回报，当然让经营者乐此不疲了。因为，经营电视新闻、电视栏目，打造品牌、制作精品要比经营电视剧困难得多、复杂得多、投入也大得多。这样经营的结果，一方面刺激了电视剧的发展、促进了电视剧市场的发育和逐步成熟，当然也就在很大程度上满足了电视台的播出需求；另一方面，则使电视业内的竞争远离了如新闻、栏目、专题等最能体现竞争实力和可持续发展后劲的主体，而在主体竞争之外的诸如电视剧价格、首播权、广告价位等方面的竞争相反成为“主战场”，在这个“主战场”上，电视台的各个频道，都抢占电视剧这个“制高点”和广告份额，因而这个“战场”带给电视剧观众的“硝烟”也就是没有节制的和别出心裁的广告插播，“独家播出”、“领衔播出”、“友情供片”、“赞助播出”等名目繁多的广告形式。

　　如果说电视剧＋广告构成的“电视剧立台”模式在电视台草创阶段起到了“原始积累”的效应，尽管这个经营和盈利模式是单一的，有着许多弊端，但还有着一定的合理性，那么到了现在，在加入WTO后的大背景下，它的使命应该完成，电视台的发展应该步入新的阶段，不然，我们的电视机构就成了永远长不大的孩子，而所谓做大做强、抵御外来媒体的“入侵”只能是个梦想。

　　这个新的阶段就是有识之士早就提出并在努力探索、实践的“新闻立台”。

　　所谓“新闻立台”，从一般意义上看，主要是指新闻类节目应该成为电视台所有节目中的骨干和强势，让电视观众通过这样的新闻节目来了解和掌握国际风云变幻、国内政治经济大政方针、社会发展变化等等各类资讯。从国际知名电视台来看，如BBC、CNN、PBS、凤凰卫视等都有代表各自风格的品牌新闻节目，有很高的知名度，他们都是以新闻类节目为主打、辅之以精制、好看的节目来吸引观众取得高的收视率并换取高额的广告收入。

　　因而，“新闻立台”实际上既是办台、做节目的重要理念，也是与电视台的经营相适应的理念。这个理念明显优于“电视剧立台”。

　　第一、体现了新闻为本。作为电视媒体，做好新闻宣传工作是媒体自身的责任，这是毋庸置疑的。在我国，新闻宣传是引导舆论的重要利器，有意无意地削弱新闻宣传，无疑是舍本求末。如果电视台或是电视的主频道不把新闻宣传放在一个十分重要的位置，那么也就失去了存在的必要。中央电视台在加强新闻宣传方面应该说为地方电视台带了好头、做出了示范。他们在频道建设的过程中始终把新闻节目放在重要的位置上。第一套节目除了传统的《新闻联播》外，相继创办了《新闻早8点》、《新闻30分》、《晚间新闻报道》，还有新闻性的节目如《东方时空》、《焦点访谈》、《新闻调查》等等，今年5月又开办了《新闻频道》，使得中央电视台有了跻身于国际大台的位置。《新闻频道》和这些新闻节目无不体现了中央电视台新闻为本的思想和理念，也正是这样的思想和理念以及不断的追求、探索，才不断提升了作为国家电视台的地位和作用。

　　近年来，不少地方电视台在这方面也进行了有益的探索，并取得了不俗的成绩，如北京电视台的《晚间新闻》、《第7日》，江苏电视台的《星网传播》、《南京零距离》、《江苏新时空》，南京电视台的《直播60分》、《南京新闻》、《社会大广角》，上海电视台的《上海早晨》、《午间新闻》、《新闻透视》、《新闻追击》、《新闻坊》、《新闻夜线》等等，这些都体现了以新闻为本的“新闻立台”的理念，而且这些新闻节目或栏目的开办透露出了电视台之间的竞争已经由以往的电视剧的比拼转变为电视新闻的较量。

　　第二、促进了新闻改革。确立“新闻立台”的理念，必然会导致新闻和新闻传播观念的变化。中央电视台十年前开办的《东方时空》，就曾经使电视人的眼睛一亮，因为在这个谁都不看好的时段，中央电视台却创造出了一个“奇迹”：不仅改变了国人的收视习惯，而且成为电视台新的经济增长点。目前出现在江浙一带的电视新闻竞争，也加快了新闻本土化、新闻贴近百姓和改变播出方式的进程。尽可能地挖掘地区性的新闻资源，充分做好做足新闻资讯这篇大文章，不断扩大新闻资讯的市场占有份额，确保本土新闻的主流地位，是当前地方电视台新闻改革的主导方向；关注百姓的喜怒哀乐、百姓身边发生的故事，反映百姓的生活状态和心态，报道百姓遇到的急事、难事、趣事，则是新闻改革中内容上的一个大变化；而直播或准直播方式的大量运用，使得观众的参与热情大大高涨，从而获得了节目、栏目和观众逐渐接近“零距离”的效应。

　　新闻改革带来的最大变化，就是观众从“远离”新闻到接近、喜欢新闻，观众的视角从电视剧转向新闻，因而用正确舆论引导人的作用也就日益彰显。这会不会是“电视剧立台”终结的一个信号呢？

　　第三、带动了经济增长。“电视剧立台”之所以成为不少经营者自觉不自觉的理念，就是因为在潜意识中认为新闻节目是不可能给电视台带来经济效益的。然而在确立了“新闻立台”理念并致力于新闻改革和新闻节目、栏目打造的地方电视台，不仅靠新闻节目赢得了观众，提高了新闻节目的收视率，而且创造了显著的经济效益，带动了电视台的经济增长。有材料显示，江苏电视台城市频道的《南京零距离》开播第2周，进入AC尼尔森南京地区电视节目排行榜（周平均收视率前50名），开播第6周进入前15名，第28周进入前5名、列所有电视新闻栏目排行第1名， 2003年1、2月份，除央视春节、元宵晚会外，《南京零距离》连续列排行榜第一名，2002年创收达5000万。《江苏新时空》运行半年来，所有广告均不打折，保持原报价，广告量全部排满，全年广告销售额将达到1.5亿元，实现整个新闻综合频道全年广告总额的60％。杭州电视台的《新闻夜班车》自开播以来，很快就成为杭州市民最喜爱的节目，去年创收1500多万。这些数字，不正是说明办好新闻节目也能带来丰厚的经济效益吗？不正是说明“新闻立台”取代“电视剧立台”有着广阔的前景吗？

　　当电视人真正树立起“新闻立台”的理念并按照这个理念去实践、探索，“电视剧立台”的终结应该是为期不远了，国家广电总局颁布的《广播电视广告播放管理暂行办法》应该是能顺利地贯彻实施了，真正应对加入WTO后境外媒体的竞争应该是做好充分准备了。对此，我们应该充满信心。

　　（作者系武汉广电局电视新闻中心高级编辑）