摘要
商标是商品的显著性标志.在我国,商品标识出现甚早,但由于商品经济始终未能取代自然经济,自元朝起到清代中叶,我国商标始终没有多大的发展和变化.直到1840年鸦片战争以后,我国近,现代商标才得以发展并在各个方面达到了前所未有的高度.其中外来文化的侵入在中国近代商标的发展过程中有着巨大的影响和充分的表现.商标在近代中国的发展是与当时学习西方文化的潮流和挽救祖国危亡的历史使命结合在一起的,体现在商标制度,社会观念,商标的命名,设计,社会心理,风俗等许多方面.
Abstract
Trademark is a significant symbol of commodities. In spite of its early advent in China, trademark had no significant development and changes during the period between Yuan Dynasty and mid Qing Dynasty because commodity economy failed to substitute for natural economy at that time. It was after Opium War that Chinese trademarks began to develop rapidly in all aspects. However, the invasion of foreign cultures had a great impact on the development of Chinese neoteric trademarks. Trademark development in neoteric China was bond with the trend to absorb western cultures and the historical mission to save our motherland, which can be reflected in such areas as trademark system, social conception, naming and design of trademark, social psychology, social customs, and so on.
关键词
商标 文化
绪论
1840-1842的鸦片战争,西方列强用坚船利炮打破了闭关锁国的古老中国的大门.除了炮舰,还有大批的商船的到来,大批洋货占领中国市场,攘夺中国权益的同时,也刺激了中国近代资本主义工商业的兴起,社会经济发生了千百年来未有之的巨变.西方的商品和文化就是这样进行了对我国的强行输入.我国近,现代商标的发展,也是从1840年鸦片战争以后缓慢发展起来的.两者并非巧合,人类的任何行为,当然也包括商业行为,都必须要打上文化的烙印.文化的影响,在商标现象中同样有着充分的表现.
第一章 商标和中国商标发展
第一节 商标
商标(英文Trademark),是指生产者,经营者为使自己的商品或服务与他人的商品或服务相区别,而使用在商品及其包装上或服务标记上的由文字,图形,字母,数字,三维标志和颜色组合,以及上述要素的组合所构成的一种可视性标志.
商标是具有显著性的标志,既区别于具有叙述性,公知公用性质的标志,又区别于他人商品或服务的标志,从而便于消费者识别.商标具有独占性.使用商标的目的是为了区别与他人的商品来源或服务项目,注册商标所有人对其商标具有专用权,独占权,未经注册商标所有人许可,他人不得擅自使用.商标具有价值.商标代表着商标所有人生产或经营的质量信誉和企业信誉,形象,也增加了商品的附加值.商标的价值可以通过评估确定.;经商标所有权人同意,可有偿转让或许可他人使用.商标具有竞争性,是参与市场竞争的工具.
商标的功能一般体现为其艺术形式和社会功能,艺术形式即商标设计而社会功能指的是商标的经济作用.
现代商标一般具有以下五种特征:识别性,传达性,审美性,适应性,时代性.识别性是商标最基本的功能,商标的特殊性质和作用决定了商标必须具备独特的个性,不允许雷同混淆,个性特色越鲜明,视觉表现感染力就越强,刺激的程度就越深.现代商标不仅仅是起到了商品的区别标记作用,还要通过商标表达一定的含义,传达明确的信息,包括企业的经营理念,产品性能用途等,从这个意义上讲,商标应如同信号一样确切,易于辨识了解.商标图案是产生吸引力的主要艺术语言,因此商标的审美性要求商标应该简洁,易读,易记,应具有简练清晰的视觉效果和感染力.当然商标的表现形式还必须适应不同材质,不同技术,不同条件的挑战,无论黑白彩色,放大缩小如何变化,都要尊崇系统化和标准化的规定.最后,商标必须适应时代的发展,在适当的时候进行合理的调整以避免被时代所淘汰.
对商标作用的理解是商品经济发展的客观反映,也是人们商标意识的客观反映.现代商标一般具有五项作用:区别标记,标志商品出处,优质商品证明,企业形象价值和品牌特殊价值.这五项作用层层递进,分别代表了五个阶段的商标发展的演进或者说对商标意识的演进.
第二节 中国商标发展
我国的商业活动,出现甚早.先秦典籍中已经有了大量关于商人活动的记载,因而也已存在着雏形状态的商品标识.出土文物中的很多标明生产者的姓氏,姓名及产地的印章,印记就是我国商标的滥觞.就现存实物来查考,至迟在北宋时代(公元960年-1126年)就已产生了包括文字和图形的图文并茂德商品标识.而山东济南的一家专造功夫细针的刘家针铺设计制作的一枚专门印刷商标的以白兔为商品标志的铜版就是我国目前发现最早的第一枚完全意义上的商标(附图1).这枚白兔商标,既有文字,又有图形,近于正方形,上方横刻"济南刘家功夫针铺"店号,中间刻白兔儿图形,两侧还竖刻着"认门前白兔儿为记",下方还有较长的附记.这一设计,与现代的商标比较,已经显得相当规范.此后的商标又向前推进了一步,出了代表商品质量特点的文字图画外,还结合商品寓有祝福,喜庆的含义,迎合顾客心理.然而,元,明以至清代中叶,我国商标没有多大的发展,变化,这与历代王朝长期推行"重农抑商"政策,在工商业的发展道路上设置了重重障碍,使得商品经济始终未能取代自然经济有关,因而,商标的发展也未能达到一定的水平.
中国古代商标大多以人名,地名或店铺名作为商标,这是一种纯文字性商标(注:所谓文字商标就是指纯粹使用文字〈汉字,汉语拼音,少数民族文字和外国文字或字母〉,数字所构成的商标.),谈不上对商标的特征表现,也没能完全发挥商标的作用.因此是一种最为原始的不成熟的商标.而中国近代的一些优秀商标图文并茂,并且具有丰富的含义,已俨然拥有了现代商标的特征.近代中国企业的商标所具有的基本特征,可以归纳为以下几点:一是形象鲜明简洁,有强烈的刺激的特征;二是具有丰富的想象力,与商品或业务有内在的联系;三是具有独创的象征意义,与其他商标不相雷同;四是体现时代精神,又有民族风格的图案美.拥有这些优秀商标的产品和企业在当时大都家喻户晓,知名度美誉度很高,一些企业例如佛手味精,张裕葡萄酒,信谊制药,梅林食品发展至今仍是响当当的著名品牌.由此可见,事实上,中国商标在近代已发展至很高的水平,这与当时外来文化的侵入有极大的关系.
第二章 近代中国商标的发展阶段与外来文化
商标是时代的产物,不同时代的商标必然会打上时代的烙印.中国近代商标的发展经过了这样几个阶段.
第一节 1840-1904年
我国第一部商标法规是1904年4月起草的《商牌挂号章程》.正式对外颁布的商标法规是1904年颁布的《商标注册试办章程》,因此以1904年为分界,把1840-1904年称为近代中国商标发展的第一阶段.
这一阶段属于近代中国商标发展的萌芽时期,由于中国民族工商业发展缓慢因此在这一阶段中国商标的数量极少.但有一个商标却不得不提,那就是目前发现的有文字记载的最早被中央政府批准使用的"渭水"牌商标(附图2).这一商标是上海虹口的上海燮昌火柴公司在该公司创立的当年(1890年)呈文并经管辖上海地区通商事务的清末政府南洋通商大臣批准,使用于火柴上的."渭水"商标取自于民间"姜太公钓鱼,愿者上钩"的故事."渭水"商标图样是姜太公和周文王在陕西渭水河边戏水钓鱼的情景,为黑白两色.按照商标结构分类,该商标为文字商标.按照商标使用者分类,该商标为商品商标.按照商标的用途分类,改商标为营业商标.由于"渭水"的独特含义,该商标也是一则有含义商标或者说寓意商标.燮昌火柴是当时上海商界巨富之一"五金大王"叶澄衷为向英商挑战以实业救国开办的,是当时全国的火柴名牌.也可以说"渭水"商标是我国民族资本企业抵御外来入侵的产物.
第二节 1904-1923年
在中国商标发展史上,人们以1923年5月这一时间段作为我国近代商标管理与发展的重要分水岭.正是在1923年5月,经上海工商界代表谢复初等提议,并由北洋政府审定,在农商部内成立了我国历史上第一个商标局,期间还颁布了新的《商标法》和《商标法施行细则》,对以后的商标管理产生了重大影响.因此以1923年为分界,把1904年至1923年称为近代中国商标发展的第二阶段.
1923年的9月15日,农商部商标局首次编辑出版了第一本《商标公报》,公告已核准的注册商标4只.其中第一只被核准注册的商标是我国近代著名实业家荣宗锦,荣宗铨兄弟创办的江苏无锡茂新面粉公司呈请注册的"兵船"牌(附图3)."兵船"商标于1910年问世,直到农商部商标局成立才得以呈请注册."兵船"牌商标注册给证的时间为民国十二年八月二十九日,即1923年8月29日.根据《商标法》第十六条规定,商标的专用年限为20年,因此"兵船"牌商标的专用年限自民国十二年八月二十九日起至民国三十二年八月二十八日止."兵船"牌商标在公告时排在第一号.在公告注册商标时,由商标局局长秦瑞签发的《商标局商标注册证》也是第一号.这样,依照法定程序申请注册,成为中国商标注册史上的第一号注册商标."兵船"牌商标图样上面为当时企业名称,下面"Wustch Flour Mill"为公司名称的英文.再下面中间是商标名称"兵船"两字以及一艘乘风破浪的兵船的商标图样.商标名称,图样两边文字分别为"中国自制顶上面粉"和"商部批准概免税厘",最下面是面粉的一些英文说明,包括每袋面粉重量,规格,如有质量问题,保证退款等.应该说作为第一个被注册的商标,"兵船"商标可谓十分"现代",首先商标命名简洁,易懂,配合图片相得益彰,再次商标中使用英文,这与当时洋货倾销市面上满眼"洋文"应该是十分契合的,第三在商标中增加商品说明和诚信承诺,增加了可信度和说服力.按照商标结构分类,该商标为文字与图形结合的组合商标.由此得见,自此中国的商标已经达到了一个前所未有的高度.
在这一时期,有不少中国的优秀商标的缘起是与外来文化密切相关的.举两个例子,一个是我国最早的美术颜料商标"马头"牌(附图4),这个商标是由于通过西方传教士的宗教宣传作品,西方厂商的产品广告,以及洋人输入我国的廉价的画册等途径而流入我国的西洋画的兴盛而诞生的.1919年诞生的上海马利工艺厂,是我国最早生产西洋画颜料的厂家."马头"商标名称含有"马到成功"的意思,希望马利工艺厂不断发展壮大并且"一马当先"在商业竞争中领先一步.因此商标图案上"马头"扬起高高的头颅,神奇十足,眼睛注视前方.这个商标为文字图形结合的组合商标(注:组合商标是指用"文字,图形,字母,数字,三维标志和颜色组合"六要素中任何两种或两种以上的要素组合而成的商标),识别性强,信息传达充分,图样简单易辨别,而且经的起时代的考验,是一个非常完整而优秀的现代商标."马头"品牌发展至今仍为国内美术颜料市场上响当当的名牌,终于还是没有辜负当初创业者的一番苦心.
另一个就是我国最早的葡萄酒商标—"双骐麟"牌(附图5),他的使用者是我国最早用机器制作的葡萄酒的开拓者张弼士先生,他投资创办了我国最早的工业化葡萄酿酒公司—张裕葡萄酿酒公司(1894年).张先生是在出任我国驻新加坡国总领事一职期间受一位法国驻新加坡领事的外国朋友的葡萄酒款待之后产生了在中国自己的土地上生产葡萄酒的念头的.以后为了发展,他还从德,法,意等国引进优质葡萄品种,从奥地利,荷兰等国请来外国高级酒师,他还根据国际葡萄酒生产的惯例,要求公司酿造的葡萄酒一定要贮存五年以上才能销售.1914年与1915年,张裕葡萄酿酒公司的"双骐麟"牌葡萄酒分别在南京举办的商品陈列赛会上的最优等奖和巴拿马太平洋万国博览会的金质奖章和最优等奖状,成为世界级的名牌."双骐麟"商标突出表现了中华民族的鲜明特色,"麒麟"是我国传说中象征祥瑞的动物,而"骐"意为骏马,象征驰骋千里.图样中间是企业名称,汉字下面是葡萄和葡萄叶,更加突出公司的产品特征,因此是一则文字图形结合的组合商标.早在90多年前,就使用这样内容丰富,含义深刻的商标图样和商标名称,这是不多见的.
这一阶段我国民族工业产品日渐增多,其商标图案内容大多较为朴素单一,一般仅使用飞禽走兽,欢乐吉祥等内容,单一黑白,红白颜色,粗线条风格的商标图样较多,款式也仅以使用"月份牌"年画风格.倒是外商的商品商标,很少再沿用一度的侵略者形象的商标图样(比如"强盗"牌),多采用中国民间故事作为商标的主体内容,来迎合中国消费者的欢喜.
第三节 1923-1949年
自《商标法》颁布实施后的20年代中后期,我国商标的使用,特别是民族工业使用的商标,发生了较大变化.主要表现在,商标数量增长是过去商标数的十多倍,我国和外商的商标数量比缩小了,商标图样内容也日趋多样化,使用了较多民间故事,"地球","明月"等天体宇宙类的,"四方","五角"等几何图形类的以及"八一三","七七"等纪念日起类的内容.30年代中期至抗战期间,商标图样,文字内容上则带有明显的时代特征,比如反帝反侵略的"雪耻"牌,其中以天津东亚毛呢纺织公司创立的"抵羊"牌商标是当时我国民众抵制洋货,抵制外国入侵的革命热潮中的最著名,最富于时代特征的商标.
在这一时期,也有不少中国的优秀商标的缘起是与外来文化密切相关的.举三个例子,第一个是1925年诞生的曾经家喻户晓的用于卷烟上的"美丽"牌商标.(附图6)这个商标破天荒的使用一位年轻貌美的女郎作为自己的商标图样,花钱请专业广告公司的美术设计师进行商标整体设计,将中文"美丽牌"用"my dear"做为英文名,另邀请沪上专业广告公司,将商标制成大量的广告画,广告牌进行散发,张贴和竖立,在电台做广告.因为其商标名称,图样,新颖别致以及广告效应,其效果非同一般."美丽"牌商标是体现外来文化对当时的商标发展产生影响的一个比较突出的典型,首先,商标上出现惟妙惟肖的人物形象的举动出现于19世纪末期的西方.第二,用英文取名无疑是受到当时西方社会的影响.另外值得一提的是,"美丽牌"卷烟所进行的广告运作也与外来文化有关.广告和商标一样,也是经济发展的产物.1920年后,世界广告业进入了划时代的发展阶段,现代广告走向成熟.30年代被认为是上海广告业的全盛时期,广告公司运作趋向专业化.因此,"美丽"牌在20年代中期进行广告运作决非偶然.至于后来"美丽"牌又牵扯上肖像权官司,也应该与当时外国相关行业发展传入我国有关.
1932年,由梅林食品厂生产的"金盾"牌番茄沙司(附图7)闪亮登场.1840年鸦片战争后,我国地区外国人剧增,一些专门为外国人服务的机构场所包括西餐社,西餐馆应运而生.外国的饮食习惯口味和我国人民完全不同,其中包括使用的佐料也有很大的差异,番茄沙司这个调料当时在各个西餐社需求量很大.国货"金盾"牌番茄沙司因此走上了市场,在打开国内市场的同时,在东南亚各国畅销,而且还进入美国和西欧市场.在"金盾"牌商标图样上,使用英文"MALING",即为"梅林",意为盛开的梅花,象征幸福和吉祥.商标图样颜色和外形使用金色的盾牌,表示坚强有力,牢不可破,早期的该商标的商标名称都是英文,其目的是让当时的外国消费者能认牌购物."金盾"商标的特殊意义在于中国人变被动的接受"洋货"或单纯抵制转为主动的"出击"占领外国人的市场,这是思想意识上的巨大进步.
还有一个著名的商标值得提及,那就是20世纪四十年代初诞生的被誉为"中国衬衫业之父"的"Smart"(司麦脱)牌衬衫商标(附图8).20世纪三十年代前,由于洋货衬衫,用料考究,制作工艺先进,款式新颖,包装讲究,受到国内达官贵人的青睐,外国洋货衬衫一直在我国衬衫市场上占据垄断地位,其价格较贵,一般民众百姓只能望其兴叹.到了三十年代初,上海新光标准内衣制造厂创办成立,生产的"标准"(STANDARD)牌衬衫,用透明纸包装,在配上腰封带,别具一格,获得了良好的效果.为了跟上国外名牌产品的步伐并长期处于国内同行业领先地位,他们经常不断开发新产品,向市场投放新品牌.为了迎合部分消费者的崇洋心理,该厂推出了一个用于最优等极品的衬衫商标,即一个新颖,别致的英文商标名称"Smart",中文译音"司麦脱"牌."Smart"一词含有"漂亮的","潇洒的","轻快的","时髦的"等意思,用于衬衫这个产品上真是再贴切不过了."Smart"牌衬衫以后经过了发展成为了"中国衬衫业之父".这个商标的特殊意义在于,国货产品使用"英文"作为商标命名,而母语中文却成了配角,这似乎又是中国商标发展商标设计和商标理念的一个突破.
第三章 近代中国商标发展与外来文化的必然联系
第一节 商标是随经济发展产生的
公之与众的标牌,是经济行为,也是文化现象.鸦片战争后列强的侵入,对中国的资本输出,客观上对中国商品经济的发展起到了推动作用,也导致了商标的发展.
商标,是随着商品经济不断发展而发展的.商品生产和交换的发展,导致了生产和消费之间的媒介——商业的出现.这是人类社会发展史上的一次大分工,推动着人类文明的发展,而商标也随同商品从原始雏形逐渐发育成熟.
西欧诸国进入资本主义社会以后,商品经济的发展大大超过了其他国家的相应的历史阶段的水平.资本主义国家加紧对殖民地的掠夺,利用出口商品扶植本国工商业的发展,排挤其他国家的民族经济,扩充势力范围.随着社会经济的变迁,建立商标管理机构,颁布商标保护法律,运用商标进行商业活动逐渐水到渠成.在近代,标牌随着工商业的发展,日益渗入经济活动,深入社会生活.
第二节 近代中国商标法规起源与外来入侵息息相关.
商标这一词汇是外来语,英文为"trade mark".在我国,"商标"一词最早出现于1840年鸦片战争后,见于清末中央政府和入侵我国的一些帝国主义列强签订的一系列不平等的通商条约之中.在西方资本主义对中国进行经济侵略的过程中,一直把在中国建立近代商标注册制度列为重要一环.1902年在上海签订的中英《续议通商行船条约》(又称《马凯条约》)的第七款描述"英国本有保护华商贸易牌号(即商标),以防英国人民违规,迹近假冒之弊.由南,北洋大臣在各管辖境内设立牌号注册局一处,派归海关管理其事"这段内容是最早涉及有关商标名称和商标内容的条文.而统一使用"商标"一词源于清光绪三十年(1904年)正式对外颁布的商标法规《商标注册试办章程》,这一法规也是中国近代商标历史上对外颁布的第一部商标法规.
再看《续议通商行船条约》的这个所谓相互保护,防止假冒贸易牌号的条款,实际上并没有起到中英两国相互保护,防止假冒贸易牌号的作用,而是完全保护了英国商人的商标,贸易牌号.20世纪初,中国民族工商业发展极为缓慢,而商标,贸易牌号是在工商业发展的基础上产生的,故中国当时工商企业使用的商标,贸易牌号只是极少数,当然不可能发展商标事业,更无所谓对自己的商标进行保护了.即使是后来清政府颁布的《商标注册试办章程》,不仅是由把持海关总税务司职务的英国人赫德(Robert Hart)所代拟,而且是由外国人控制下的海关执行的.在《商标注册试办章程》正式施行同年(1904年)天津上海海关商标挂号分局开始受理中外厂商的商标挂号事务至商标局成立(1923年)之间的二十年间,津沪两海关商标挂号分局共受理中外厂商商标挂号三万多件,其中外国厂商,洋行也占了绝大多数.
因此,在追溯我国商标法规起源时,完全可以说,保护商标不受别人仿冒的动机最初完全是起源于外国商人,而不是中国商人;虽然在当时的历史条件下,清政府关于商标注册和保护的法令法规起到了一定的作用,但制订商标法规条文的最初目的,也是以保护外国产品的商标为主,而决不是中国产品的商标.由此可见,我国商标法规起源于清末政府与帝国主义列强签订的一系列不平等条约中,是与外来入侵息息相关的.
第三节 洋牌洋货充斥市场
洋牌洋货充斥市场,为推销商品增强竞争力进行的商业手段客观上刺激了中国近代商标的发展.帝国主义列强从经济上大肆入侵我国的手段之一,就是将他们本国生产的大宗日用商品倾销到我国.除鸦片外,主要有银元以及被看作"奢侈品"的呢绒,玻璃,钟表和棉纺织品等洋货.在这一过程中,商标也成为他们争夺市场的一种工具.来自资本主义国家的洋商标,随着洋货进入中国,显逐渐在通商口岸城市倾销,继之遍及穷乡僻壤.他们在运用商标对殖民地国家进行掠夺和竞争的时候,对商标的艺术设计力求新颖美观,引人入胜,对殖民地,半殖民地国家的社会经济和民众心理造成了深远的影响.而随着近代中国民族资本工商企业的兴起,商标的设计,制定和推出成为企业经营管理的一个重要环节.由于中外的历史传统,经济发展,社会生活和民族特性的不同,中国的商标设计体现出了自己的鲜明风格和特点.民族资本厂商为了占领市场,推销产品,多利用中国的传统喜庆纹样和民间戏曲,神话为题材设计商标,以求迎合中国人的文化习惯和消费心理.
第四章 外来文化对近代中国商标发展的影响
第一节外来文化在观念上对近代中国商标发展的影响
鸦片战争前后,随着工业革命的进行和完成,西方的实力空前扩大.西方资产阶级力图"按照自己的面貌为自己创造出一个世界",它以"野蛮"和"文明"两种形式输出其文化,形成近代中西文化的大碰撞,对中国造成了巨大的冲击.当两种异质文化大规模接触时,往往线发生冲突,然后或者同化,或者融合,中国近代的情况属于后一类.我认为,外来文化在观念上从以下三个方面对近代中国商标的发展产生了影响.
一.封闭意识的动摇是商标发展的前提.
中国封建社会中,自我封闭的传统观念渗透于许多领域,再加上妄自尊大的思想,成为封建统治阶级闭关自守的原因,导致了整个中国社会对外部世界的茫昧无知.鸦片战争期间及战后,外来侵略的威胁,城下之盟的耻辱,大量介绍外国情况著作的影响和刺激,促使中国社会开眼看世界.这是当时人们对传统文化的认识的一个比较正确的参照物,只有看到了,比较了,对自己的定位才清楚.随着封建枷锁的打破,中国的商标才逐渐发展完善起来.
二.华夏夷狄观的变化是商标发展的基础.
中国自古以来就有所谓华夏夷狄之分,内中国而外夷狄,以为除中国之外无文明教化可言.鸦片战争后,有识之士不仅看到了西方的"长技",也初步改变了传统的观念,开始在相当程度上承认西方文明,认识到中国之外也存在着讲求文明教化的国家.承认这一点本身就是中国思想界的巨大进步;而能够在此基础上看到别人的长处,发现自己的不足,更是近代中国社会取得进步的重要思想动因.近代中国的商标发展并非孕育于中国社会自身,而是半学半摸索的被资本主义强行拉上了途程,这是近代中国商标发展的基础.
三.社会风尚习俗和传统价值观的变化是商标发展的助长剂.
鸦片战争后,中国社会的生活风尚习俗和价值观念也开始发生变化.在沿海地区,出现了"奢侈"和"趋末富"的生活追求,并引起了传统本末观的相应变化.在东南沿海一带,人们争求洋货使用洋货已经成为时髦的事情.在经久不衰的洋货热中,有人开始仿造"洋货",比如仿制的高级纺织品,仿制时钟,充分体现了人民"崇洋","奢侈"的追求.而五口通商后,随着中外贸易的扩大,人心"趋末富"的现象日益严重,也出现了很多因此走上巨富的商人.中国传统的重礼仪道德轻器物技艺的价值观也发展了改变,少数开明士大夫开始倡导传习技艺和器物制造.中国社会的"崇洋","奢侈"的风尚客观上刺激了洋货或仿制洋货的大量制造生产,而"趋末富"的追求也会造成企业,商铺,产品的大量增加,而价值观的变化一定会促进工业制造业的发展,以上种种的必然结果就是经济的发展,那么商品的标记—商标也一定因此得到了更快的发展.
第二节外来文化在制度上对近代中国商标发展的影响
现代商标和早期的商品标记最重要的区别在于:它已不是一种单纯的商品标记,而是成为一种可以转让,可以买卖的一种工业产权,一种知识产权,它是受法律保护的无形财产.
西欧是现代商标管理的诞生地.他们最早从19世纪50年代就开始对商标进行有效的管理.法国从1857年制定了有关商标管理的法律.英国于1862年颁布了《商品标记法》.1875年颁布了《商标注册法》.美国,德国也分别在1870年,1874年颁布了商标法律.日本国则是在明治维新后就开始建立了统一的商标制度,但到1884年才制定了《商标条例》.
近代中国制定商标管理的相关法律法规的道路走的是很崎岖的.1902年,《中英续订商约》第七款载明中国政府"设立牌号注册局所";1903年,《中美商约》第九款载明"中国政府允示禁冒用".这些,当然是闯入中国的西方列强保护其在华利益的需要,但是另一方面,甲午战争后民族生存危及的空前严峻,也迫使清政府于20世纪初接连颁布了一系列鼓励工商业发展的法令和法规,其中就包括《商标注册暂拟章程》.
清末政府是在帝国主义列强的催促下,于1904年8月4日颁布了我国第一部经光绪皇帝钦定的商标法规《商标注册试办章程》.《试办章程》第二条规定:商部设立注册局一所,专办注册事务.津沪两关(天津,上海两海关)作为商标挂号分局,便于挂号者就近呈请.商标挂号分局制度一直沿袭至民国12年(1923年)5月北洋政府农商部商标局成立而告结束.津沪两关商标挂号分局在20年间共受理中外厂商商标挂号3万余件,其中以上海海关挂号分局办理的商标挂号居多,并且决大多数是为外国厂商办理的.
随着封建枷锁的打破,中国的现代商标制度逐渐发展完善起来.1923年5月,北洋政府在农商局内正式成立了我国历史上第一个商标局.期间还颁布了新的《商标法》,《商标法施行细则》已经非常细致完备,其中对商品的分类就由65种之多.
同年由农商部商标局首次编辑出版的第一本《商标公报》称,已核准的注册商标为4只.除了第一只被核准的注册商标是江苏无锡茂新面粉公司的注册的"兵船"牌外,第二至第四只商标,均是由上海厂商注册的.至1928年6月,经该商标局核准注册的商标约有2万多件,其中就有现在仍然继续使用的名牌商标"菊花"牌.但即使注册的商标,实际上还是以外国商标占主导地位.
1927年12月,国民政府在南京成立了全国注册局,专门办理商标等注册事项.1928年12月21日,为了强化商标的注册登记管理,国民政府把全国注册局中分管商标注册的业务工作划出,单独成立工商部商标局.1933年11月,商标局编辑出版了我国有史以来第一部商标方面的大型巨著《东亚之部·商标汇刊》.至1934年12月,全国有华商注册商标9224只.
30年代末,我国商标界发生了一起在全国影响较大的商标抢注事件,即当时英商中国肥皂公司在商标局抢注"剪刀"商标,并立即在全国各大报纸刊登广告,使中国化学工业社不得不放弃已经大批生产的"剪刀"牌肥皂的商标,改名为"箭刀".
截至1946年5月,全国有注册商标5万件,其中上海一地就有4万件.新中国成立前,解放区人民政府已开始为解放区的厂商办理了商标注册.分别于1946年4月和8月在苏皖边区颁布了《商品商标注册办法》,晋冀鲁豫边区颁布了《商标注册办法》,1949年6月和7月在华北颁布了《华北区商标注册办法》和在陕甘宁边区颁布了《商标注册暂行办法》.1950年7月新中国成立后的中央人民政府分管商标注册的中央私营企业局颁布了全国第一个商标法规《商标注册暂行条例》,对解放前遗留的旧商标进行清理整顿,同时要求各地厂商到政府主管商标注册工作的工商局,重新申请换发新商标注册证.1954年3月,中央工商行政管理局又公布了《未注册商标管理办法》,要求国营企业使用的未注册商标,应及时办理商标注册,防止他人抢注.
以上是近代中国商标在制度从无到有,从单纯颁布法规条例到形成系统的商标管理制度的发展过程.这一过程始自清王朝在帝国主义大肆侵略的严峻形势下做出的某些让步,是属于被动地,消极地,而不是主动地,积极地"引进"西方进步的资本主义文化.商标制度在中国的产生原因怎么说也不能算是光明正大地,底气十足的,因此商标制度发展的早期客观上对我国工商业所起的积极作用十分有限.然而不能因为商标制度在中国产生的原因不合理就否定了这种产生的进步性,越来越多的有识之士和民族企业家乃至后来的各个政府认识到了经济发展是强国富民的有效途径,在积极发展民族工商业的过程中为了保护我国民族企业的权力和权益,争取尽可能的在一个平等合理的社会环境中与"舶来品"竞争,也为了在中华民族百般屈辱的历史时刻体现爱国精神,无形中也带动了商品商标的发展.这种促使中国商标发展道路走向良性的原因相对其产生原因无疑是积极主动的,也是正大光明底气十足的了.我国民族企业家不仅认识和接受了商标注册的制度,还付诸于行动,对自己的产品进行注册,更难能可贵的是他们还能利用这个完全是来源于西洋的"武器"在租界林立,洋商大行其道的当时,奋起反击洋商压制正当竞争的行为,这与当时曾有的盲目排外,一味"抵洋",崇洋国货的单纯可爱的爱国思想相比,具有了更理性更进步更值得推崇的意义.到了新中国成立时期,商标制度已经俨然具有了一定的系统性,其操作手段和方式方法也渐趋于科学和规范,自此我国的商标制度终于走完了其艰难崎岖的开端,走向了一个完全独立的崭新阶段.
第三节外来文化在命名上对近代中国商标发展的影响
商标是商品生产者或经营者为了使自己的商品同他人的商品相区别而使用的一种具有显著性的标记,这种标记通过文字,图形,颜色,数字等要素单独构成,或是由几件元素共同构成.商标的命名对于它所代表的实体——商品而言,是外在的.但是这种外在的东西是经过人的主观的内化,然后再外化到具体商品上的.而这种经过内化和外化所产生的结果又总是带有着一定的民族的,宗教的和时代的色彩的.此时,商标命名不仅是一种语言转换过程,更是一种文化转换过程.
从清代至民国初,我国许多商标沿用厂家,店名且大多以文字为主,例如"同仁堂"成药,"张小泉"剪刀,"王麻子"剪刀,"李全和"麦芽糖,"全聚德"烤鸭,"六必居"酱菜等,另外还有一些色彩鲜明,象征吉祥如意的花木,鸟兽的商标,如"菊花","蝴蝶","飞马","骆驼","虎"牌等.中国是强语境文化国家.在强语境文化中,交际信息的意义可以通过交际环境体现出来,或者已经在文化信仰,价值观和行为规范中得到内化.交际语境,特别是交际者之间的个人关系,在理解交际信息时起着重要的作用.因此,我国标牌在立意构思和审美等方面历来有民族的文化的传统.以一些始于明清沿用至今的老商标看,"绿杨村"取诗句"绿杨深处是扬州",喻其经营扬州菜.旧时的北京有"头戴'盛锡福',身穿'瑞蚨祥',脚踩'内联升'"的说法,讲的都是那时的著名的穿着品牌.其中"内联升"的布鞋被称为北京的特种产品而闻名遐尔.内,指大内,朝廷,高官的意思,联升指连升官阶之意,因此"内联升"就寓意为吉星高照,官运亨通,而鞋店原先的销售对象也是皇亲国戚,达官显贵,如今的"内联升"的形象自然与之不再相同,但中国商标的命名有其独到之处由此可见一斑了.再看"六必居",它原是酒铺,是由酿酒时六点必备的步骤进行自勉而公告得来的.即:黍稻必齐,曲蘖必实,湛之必洁,陶瓷必良,火候必得,水泉必香.这"六必"是为了保证酒的质量,以示佳酿之意.这酒铺除了经营酒业外,还请了名师制作酱菜,以后酱菜生意发展越来越旺,"六必"在酱菜加工工艺上的体现为:原料精选,腌制精湛,酱味浓郁,色泽鲜亮,脆嫩清香,咸甜适度."六必居"三字有其深刻内涵,它不愧为国内外响当当的名牌.
鸦片战争后.帝国主义列强纷纷对我国进行经济侵略,帝国主义利用通商口岸大量输入洋货,这些洋货的商标大都带有侵略色彩.如当时英美烟草公司出产的"强盗"牌香烟,虽然五卅惨案后慑于中国人民的反帝情绪改名为"老刀牌",但商标命名和图形(海盗形象)仍然反应的帝国主义的侵略者形象.又如日本的"仁丹"商标也使用了一个军阀的形象作为其商标图案.(附图9)随着殖民统治的加深,我国逐步发展起来的工商业者不断提出自己的政治要求,与其斗争.这时期的商标命名反应了他们的这种倾向.民族工商业中出现了一批有鲜明时代特征和民族意识的标牌.如"抵羊"牌毛线商标,其"抵羊"的谐音就是"抵洋"——抵制洋货,其图案是两只山羊相抵,十分巧妙地表达了当时工商业者的爱国思想.类似的还有"雪耻","警钟"等商标以及"中国富强","提倡女权","民权","华主"等文字标记.
除了爱国主义的体现,商标也另外反应了当时人们崇拜洋货的心理.这与当时帝国主义将大批商品输入中国,导致街头充斥各种洋货以及洋货广告有关.例如除了上述的"美丽"牌香烟和"SMART"衬衫以外,比较著名的例如1924年中国的"亚浦耳"电扇与灯泡,取这个洋名就是为了迎合消费者的心理."亚浦耳"是从当时畅销的法国"亚司令"灯泡,荷兰"飞利浦"灯泡和曾经多次帮助胡西园研制成功第一只灯泡的德国朋友"奥耳"名称中各一个字构成的.当时由不同凡响的黄楚九经销的不同凡响的"艾罗补脑汁"也是利用当时市面上旺销洋药人们崇尚洋货的情况,在商标的设计上使用了一个虚设的外国人头像并附上"Dr.T.C.yale"字样,还附上英文说明,如假包换的成了人们心目中的理想商品.事实上,"艾罗"只是英文"yellow"(黄)的音译,暗示了黄楚九才是其真正的创造人.还有例如"迪克生","杜鲁门","美军",还有直接用外文字母作商标的,如"ABC",当然还有一些低级,媚俗的商标如"交际花","洋女人"等,都与当时半殖民地半封建社会的文化特征和人们的崇洋心理有关.
在这里不能不提到一个著名的商标——正广和(附图10).正广和诞生于清同治三年(1864)是英国商人考尔特伯克和麦克利格在上海开办的的酒业公司,经营洋酒业务,他们取华名为"正广和洋行",其含义为"正本清源,广泛流通,和颜悦色".清光绪八年(1882年)改名为"正广和有限公司".光绪十九年(1893年),该公司为了谋取更大利润,在上海开办了专门生产消费前景看好的汽水的企业.公司老板最终取用天文学十二星座中的"水瓶座"星座的英文"AQUARIUS"作为其商标名称,"水瓶座"象征天上仙女将宝瓶中的圣水洒向人间,寓意正广和公司将解渴好喝的汽水带给广大消费者,这样的商标构思和商标设计,不但符合产品的特性,又迎合顾客的消费欲望和需求,公司还同时决定将"水瓶座"星座图案作商标图样和"AQUARIUS"一起使用."AQUARIUS"商标和正广和从诞生起就一直广受欢迎,是当时我国饮料食品行业中的第一品牌,直到如今仍然是家喻户晓的名牌.
第四节外来文化在设计上对近代中国商标发展的影响
商标是一种包括物质,精神,制度三个层面在内的综合文化现象,文化含量十分丰富.我国特有的民族文化心态,以及由这种文化心态引起的对商标形式的追求,突出表现在以下几个方面:一是群体意识.只有群体发展了,个体才有出路.在我国注册商标的图案中,设计圆形的较多,传达了团圆,团结,完满的群体思想.二是尚义的价值观.我国传统的价值取向,在义与利两者之间,从来是偏重义的,突出"以义制利",遵守"生财有道"的原则.以信为本的商业道德观念,在商标文化导向中,表现得也十分突出.三是重情的道德观.孔子学说的核心"仁"的实质是"爱人",是"泛爱众".所以浓重的情感味也浸润在商标的字里行间.四是含蓄而规整的审美观.我国古代绘画讲求气韵,境界格调的含蓄,讲求均衡美.因此,在商标创意上也突出表现了含蓄,规整的绘画特征.五是凝重文化观.在民族文化的熏陶感染下,国人的文化观表现得特别执著和凝重,其内涵也特别丰富和深沉.这一点无论在物质形式的创造上,还是精神和艺术的创造上,商标文化也体现得十分明显,龙,凤,夔,松,鹤,梅,山,水,月,鼎,剑,旗,道,儒,释,塔,城,寺等等,无数象征民族文化的形象被引以为骄傲,本能地当作商标烙印在自己的创造物上.所有这些,都构成了与西方商标文化迥然不同的风格.西方文化"向外",讲究显,直,露,讲究反差与对比;中国文化"向内",讲究含蓄,深邃,耐人寻味.西方的商标多表现强烈,具有引人注目的显著性;中国商标则重蕴情,以商标的形象传递—种感情.
随着近代中国民族资本工商企业的兴起,商标的设计,制定核推出成为企业经营管理的一个重要环节.中国的商标设计体现了自己得鲜明风格和特点.民族资本厂商为了占领市场,推销商品,多利用中国的传统喜庆纹样和民间戏曲,深化为题材设计商标,比如龙,凤,福,禄,寿,麒麟,蝙蝠等,以求迎合中国人的文化习惯和消费心理.而西方各国商标风格也各有特色.以德法为例,德国商标继承了歌德式的艺术风格,并受到当时科学技术和工业发展的影响,体现遒劲,坚实,崇高和森严的气质,标志倾向直线几何形,显示静穆苍劲,浑厚庄重之风,在规律化中表现工整均齐,具有理智,严肃的感觉;而法国商标则延续了罗马式和洛可可的艺术传统,并受到革命思潮和文学艺术繁荣的影响,体现了柔和,典雅,愉快和幻想的格调,标志则倾向运动多变,有活泼轻快,自然奔放之趣,在不规则中求均齐平衡,含有生动多姿的浪漫色彩.
西欧诸国在运用商标对殖民地国家进行掠夺和竞争的时候,对商标的艺术设计力求新颖美观,引人入胜,对殖民地,半殖民地国家的社会经济和民众心理造成了深远的影响.这一时期,我国商标形式的设计和应用也向前推进了一步.由于商标是商品的代表性形象,一旦消费者对商品的效用感到满意,对商标也就会产生兴趣甚至感情,于是就会发生从经济价值到艺术欣赏观念的逐步转移;另一方面,随着社会生产的发展,商品的品种种类越来越多,消费者的文化和生活水平也不断地提高,对商标的要求在客观上越来越高.商标的标准规格,标准字体和编排式样以及色彩变化等等,均较以往体现出更加强烈的时代感和浓厚的民族性,其目的是在各种业务活动的广告宣传中充分发挥加强商品或企业形象的积极作用,使顾客接受企业或商品的代表性形象,并且越发加深印象.随着市场竞争的日趋激烈,进行广泛,持续的广告宣传,对于维护品牌权威和社会信誉,无疑具有不可替代的积极作用.正因为如此.各家企业拟定了一系列的设计策略,利用各种条件强调商标宣传,这已经成为近代中国民族资本企业经营管理中不可或缺的措施之一.
商标的商业特征,应该从社会功能和商业效果两个方面来认识.商标离不开具体的商品和商业活动,创造一个商标形象,既要求符合商品内在含义的鲜明,强烈而易于识别的艺术特征,又要宣传商品和美化商品的审美趣味,这可以说是商标艺术的基本特质.虽然由于每个企业或商品的性质,目的和诉诸的要求有所不同,因而商标设计策略的方针和重心也不一样,编制的内容和形式也就各有特点.近代中国企业的商标所具有的基本特征,可以归纳为以下几点:一是形象鲜明简洁,有强烈的刺激的特征;二是具有丰富的想象力,与商品或业务有内在的联系;三是具有独创的象征意义,与其他商标不相雷同;四是体现时代精神,又有民族风格的图案美.
这里就要提到一个著名的商标,那就是全国制药行业的巨擎信谊药厂.信谊所生产的百种产品均统一使用"信谊"商标(附图11).除了著名的"维他赐保命"在药厂成立以前就已发售,其商标比较特殊,由代表"长命"含义的图案和英文"SINE"共同组成一个红色圆形图案以外,信谊药厂的其他产品则大抵使用统一的商标图案,商标的具体图案是:红底白字;外围由24个花瓣组成,代表着在一年的24个节气,一天的24个小时里,信谊如转动的齿轮勇往直前,不断地研新药,制好药,为人类谋求健康与幸福;中央是由纵向中文"信谊"和横向英文"SINE"组成的交叉图案,是红十字会的标志;"SINE"是信谊英文的简写,"信谊"二字高度概括了"以信制厂,以谊为人"的企业精神,体现了信谊重信誉讲友谊的文化理念信谊商标的红色图案远望似一轮红日从东方升起,寓意信谊事业如旭日东升,蒸蒸日上.这种图案的设计既能作为产品商标,又能代表企业的形象,易记易懂,无形之中把企业和产品有机地结合起来.使企业和产品形成双向互动,从而达到扩大企业及其产品知名度的双重效果.该药厂两大名牌产品"维他赐保命"与"消治龙"多年来行销全国,畅销海外,历久不衰,"信谊"商标的宣传效果自然功不可没,是近代出现的优秀商标的典范.
另外,商标必须依附在不同性质的材料的商品上,因而也就受到各种材料及其工艺和生产条件的制约.在千奇百怪,千姿百态的商品世界里,商标的制作与应用也林林总总,各不相同,其中以印刷在纸上的为多,也有少数印刷在金属,塑料和其他材料上,如各种袋,盒,罐,筒等包装物和瓶贴.有些是利用金属,塑料制成的商标,从商品本身材料上加以处理或附加的居多,比如进行压,腐蚀或铸造加工成凹凸面的商标,有些是利用涂料喷绘成贴印的商标,如皮革,木材以及部分玻璃,搪瓷等,只能用涂料制成或直接喷绘成商标.有些是利用各种纤维编织成或烫印的商标,以服装,鞋帽和布料用品居多,用纤维的不同颜色的经纬线编制或用涂料烫印出商标.也有其他利用版纸,金属,化工材料进行印刷或压模而成的标签和吊牌商标以及借火漆印赖以封口的商标等等.这些进步的材料和制作工艺与中国当时资本主义工业兴起有关,而中国资本主义工业就是在引西方机器生产和科学技术的影响下发生和发展起来的.因此,这一时期,商标的制作也从形式上受到了西方先进文化的影响得到了长足的发展.
第五节外来文化在其他方面对近代中国商标发展的影响
一.外来文化在心理上对近代中国商标发展的影响
在心理学方面,商标通常具有这样一些功能:1 识别功能.商标作为商品的符号,是区别某一商品同其他商品的标志,它有助于消费者对众多的同类商品进行识别,比较和区分,便于消费者挑选和购买.许多人购买的明确指向性,就是基于对品牌的信任与确认心理.2 保护功能.商标一经在工商管理部门登记注册,便取得使用专利,受到国家法律保护.使商标的合法拥有者可放心地使用与经营.商标的这种心理功能不仅可起到保护生产者与经营者合法权益的作用,还可以使消费者少受伪劣商品之害,从而也保护了消费大众的利益.3 促销功能.商标作为商品质量,性能,价格和特点的标志,可以表明其在市场上业已建立的信誉,因而常常成为消费者选购商品的决策依据.尤其是著名品牌,更能吸引和激起人们的消费欲望,从而有利于厂商占领市场和获取利润.4 标准功能.商标是商品质量和企业信誉的体现,同一商标的商品往往代表一定的质量标准和技术要求.因此,商标的确立有利于企业实行商品标准化管理,保证其质量达标.同时,作为商品标志的商标,也给消费者与管理部门对商品的质量和价格进行监管提供了便利,有效的依据.
首先,商标要体现其识别功能和促销功能,运用到心理策略,其一就是要有鲜明的形象特征,简明易记.如上海三友实业社的三角牌毛巾商标,是一个简单的由圆形和三角形构成的组合图形,符合商标名称三角牌的形象,图案简洁,特征鲜明,容易让消费者留下较深的印象,并接受和传递商标所表达的信息.其二就是设计上要以奇取胜.上述的"艾罗补脑汁"就是巧妙设计的最佳典范.策略之三是安全感与亲切感.具有这种功能的商标可以使消费者产生有益于商品销售的联想和美好印象,缩小消费者与商品之间的距离.比如"信谊"商标,无论是图案,文字,商标含义都显示了企业良好的信誉,产品优质的特征,迎取消费者的信任.反之,若商标设计未顺同消费者避凶趋吉的心理使人引起不快的联想,必然就会阻碍商品的销售.心理策略之四是要关注时代的社会心态."抵羊"牌毛线一经上市,倍受顾客欢迎.全国各大城市的商店争相经营代销,使该公司投产的第一年生产的十几万镑毛线一下销光,远远供不应求,不得不扩大生产.这样的盛况与当时的抵洋抗日的社会潮流是密不可分的,商标的命名符合当时人们抵制洋货的崇洋国货的心态,因此获得了成功.近代我国商标一方面在设计上向西方学习,力求新颖美观,引人入胜,一方面又坚持国货,抵制洋货,在设计和命名上保留和显示了大量民族的元素,具有独特而鲜明的特征.
第二,商标要体现其保护功能和标准功能,需要借助相关国家法律法规的力量.应该说,在当时的历史条件下,清政府关于商标注册和保护的法令法规也起到了一定的作用,例如上海和天津,商标注册和保护就曾上演过一幕幕好戏.以上海总商会和天津总商会为中介,各行各业的合法经营者为维护自身的经济利益,与各色奸商展开了激烈的斗争,涉及的案例从名牌汽水打假到榨油机专利设计的诉讼,从肥皂外观雷同的冲突到假借啤酒商标的纠纷,五华八门,不一而足.在租界林立,洋商大行其道的当时,也出现过华商根据有关商标制度奋起反击洋商压制正当竞争的事件.近代中国商标制度的发展与外来文化的影响由此可见一斑了.
二.外来文化在社会风俗上对近代中国商标发展的影响
标牌不仅是社会产业,经济的形象,也是民族文化,文明的形象;不仅引导消费,包装产品和塑造企业形象,也在影响社会风气和人们的生活方式.
20世纪初,随着西洋画的引入,英国,德国和日本的西洋画颜料占领了整个中国市场.当时,商务印书馆的7为仁人志士,处于强烈的爱国热忱,决心创办民族颜料工业,以抵制洋颜料的"入侵".经过充分的准备,上海马利工艺厂于1919年正式诞生.由于创业者非常内行,又有商务印书馆各地销售网络的大力宣传,特别强调"马利画材——来自民族颜料工业","马利"牌颜料很快深入国人之心.到1924年,洋牌颜料在中国市场已基本上见不到踪影.不仅如此,马利工艺厂还通过商务印书馆在东南亚的几个分支机构的关系,又将"马利"牌美术颜料成功地打入了东南亚市场,发展了海外业务,成为我国最早进入国际市场的民族工业品之一."马利"商标于1934年经民国政府核准为注册商标.几十年来,"马利"颜料始终保持着我国美术颜料市场第一品牌的地位."马利"这个著名商标的产生首先源于的是西方西洋画的传入与兴盛,与外来文化大有关系.
无独有偶,另外一个响当当的品牌张裕葡萄酿酒公司的"双骐麟"牌葡萄酒的诞生的基础也经过了中外文化交流的过程.其创始人张弼士先生是在出任我国驻新加坡国总领事一职期间受一位法国驻新加坡领事的外国朋友的葡萄酒款待之后产生了在中国自己的土地上生产葡萄酒的念头的.于是投资创办了我国最早的工业化葡萄酿酒公司—张裕葡萄酿酒公司(1894年).于"马利"商标的产生不同,"马利"颜料的诞生是一方面是由于西洋画在我国的兴盛形成了一定规模的市场,从而为颜料产品提供了商品需求.另一方面是因为外来颜料产品的侵入引发了我国同胞的爱国热忱提供了发展民族工业的精神动力.比起"马利"颜料的化被动为主动,"双骐麟"牌葡萄酒的发展则从一开始便已经掌握了主动权,这个被动承受到主动出击的转变,不仅造就了两个著名的品牌,更是我国民族工业走向发展振兴的标志.
当然类似的例子还有梅林的"金盾"牌番茄沙司,"司麦脱"牌衬衫,"佛手"味精,正广和的"水瓶座"汽水等等,这些产品都源自西方,由于西方文化的侵入而进入我国市场,此时这些产品的商标按照某种具有象征意义的方式,突出商品的名声,信誉等社会价值标准时,还赋予了当时受西方的生活方式,风俗习惯,思维方法观念中的商品意义.商标这一赋予商品意义的过程也就是它被认同为代表某种西方文化的标志的过程,于是便容易被认同这种文化的社会阶层的人所接受.同时通过对商标这种带有文化烙印的标记的渲染和传播,其内涵又得到了进一步的扩张,使更多的人知晓产品,感受产品背后的品牌含义和含义中渗透出的西方文化.
于是,时尚,实用的商品造就和满足了时尚,实用的生活,刚刚摆脱了封建专制的人们迅速接受并追逐着摩登,此风恰恰反映了当时追求时尚的心理与社会背景.这样的潮流不仅造就了许多商标,也在商标的各个方面得以体现,比如,采用时髦美丽的中国美人或外国美女像作为商标图案来吸引顾客,多见于当时的香烟,纺织品,化妆品商标,上文所提"美丽"牌香烟即是一例.明星无疑是时尚的最佳代表,将商标命名为"明星",似乎既能体现该产品品质卓越,又能体现其尊贵高雅的独特气质,著名的"明星"牌香烟非但起了这样的名字,还邀请了著名的影星蝴蝶作为它的代言人,相得益彰,十分讨好.也有通过展现时髦摩登的生活方式来吸引追逐者的,比如"新婚牌"布匹商标的图案就是采用当时极其时髦高级的西式婚礼的场景,新娘身穿白色婚纱,手捧鲜花,新郎西装笔挺,身后来宾无一不是锦衣华衫,神采奕奕,不知这样一只商标会引发多少多情少女的无限遐想.更有甚者,譬如"英雄"牌颜料采用了驾驭雄狮手举火炬的古罗马时代勇士形象作为图案,而"爱神"牌内衣则采用了西方神话中象征爱情的丘比特天使的形象作为商标图案(附图12),比起"洋美人","洋名","洋婚礼"这两个商标无疑更具有比较深层次的文化含义.
从对西方文化和商标本身几乎一无所知到对这样两个出现在中国的普通街面上的简单标志的充分理解,过去了将近100年.
总结
近代中国的商标是在西方帝国主义列强对我国进行军事侵略并对我国实行经济掠夺的前提下,在西方列强压制我国民族工业和商标事业发展的条件下,逐步地缓慢地发展起来的.近代中国商标发展有如下几个特点:第一,商标在中国的发展是与当时学习西方文化的潮流和挽救祖国危亡的历史使命结合在一起的,是以抵御外侵,图谋富强为目的的.第二,在受西方文化的影响和主动学习西方的过程中,近代中国商标发展开始起步,它是匆匆忙忙从西方移植过来的,本身还显得很粗糙,很不成熟,很不完备.第三,近代中国商标的发展虽然来源于西方,但在其发展过程中不同程度的不同方面的体现了中国的传统文化.因此,近代中国商标的发展道路是一个真正反省传统,正视现实并努力借鉴的过程,没有这个过程,也就没有后来的发展和创新.
参考文献:
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附图2:1890年上海燮昌火柴公司经南洋通商大臣批准使用的"渭水"火柴商标
附图3:我国中央政府以《商标法》注册的第一只商标——"兵船"牌面粉商标
附图4:我国最早的美术颜料商标"马头"牌
附图5:我国最早的葡萄酒商标"双骐麟"牌
附图6:传奇的"美丽"牌商标图样
附图8
:"Smart"牌衬衫商标
附图1:我国发现最早的完全意义上的商标
附图12:"爱神"牌内衣和"英雄"牌颜料
附图7:20世纪三十年代,梅林罐头食品公司对外刊登的商标
附图9:有明显侵略色彩的"老刀"和"仁丹"商标
附图10:家喻户晓的正广和"水瓶座"商标.
附图11:优秀商标的典范"信谊" |
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